Uno dei quesiti di fondo della pubblicità è il seguente: “perché la pubblicità funziona?”
Gli spot che puntano sulla bellezza degli attori, piuttosto che sulle qualità del prodotto, sono efficaci perché “aggirano” le aree razionali del cervello. Ad affermarlo, in uno studio pubblicato sul Journal of Neuroscience, Psychology, and Economics, sono i ricercatori dell’Università della California di Los Angeles (Usa), coordinati da Ian Cook, secondo cui i messaggi pubblicitari che esercitano una “influenza non razionale” – che punta a suscitare, nel consumatore, stimoli inconsci – “funzionano” perché evitano di stimolare le zone del cervello che inibiscono le risposte agli stimoli.
Nel corso dello studio, gli esperti hanno monitorato l’attività cerebrale di 24 soggetti, ai quali hanno chiesto di osservare 24 annunci pubblicitari su riviste e quotidiani basati sulla strategia “non razionale” o sulla “persuasione logica”, quella che esalta le caratteristiche del prodotto piuttosto che gli aspetti emozionali. Al termine, è emerso che i livelli di attivazione delle aree del cervello coinvolte nel processo decisionale (corteccia orbitofrontale, cingolo anteriore, amigdala e ippocampo) risultavano alti in risposta ai messaggi “logici” e bassi di fronte agli altri.
C’è da dire che il messaggio pubblicitario ha due funzioni costitutive: è un veicolo d’informazione, ovvero trasmette notizie al pubblico, utilizzando un linguaggio razionale; ma è anche uno strumento di manipolazione e persuasione attraverso un linguaggio emozionale, che cattura l’attenzione dello spettatore e lo coinvolge.
Vance Packard, esperto nel campo della pubblicità, parla dello spettatore come di un individuo privo di una valutazione o un criterio razionale, ma accecato dal desiderio di possedere l’oggetto o l’idea di cui la pubblicità si fa portatrice a tal punto da entrare, senza rendersene conto, nel meccanismo manipolatore della psicologia della pubblicità. Packard distingue da una parte il popolo, ovvero una massa informe plasmabile, e dall’altra i persuasori, o peggio, i manipolatori. In pubblicità viene data molta importanza alla replica infinita del messaggio che dà luogo al bombardamento pubblicitario, in modo tale che il destinatario si trovi in una situazione di déjà-vu, continuamente bombardato da messaggi brevi, concitati e ripetuti in maniera ossessiva. Avere familiarità e conoscenza dell’oggetto reclamizzato aumenta la percezione di gradevolezza di questo e fa sì che il compratore sia attratto piacevolmente dall’acquisto. Inoltre si parla di primacy e recency, ovvero alcuni studi dimostrano che nella mente del destinatario rimangono più impresse le prime e le ultime informazioni di un messaggio.
Il primo principio dei pubblicitari, al fine di vendere un prodotto, è quello di entrare nella testa del cliente e capire quali sono le sue motivazioni per comprare. Fatto ciò, il pubblicitario, con il suo prodotto, deve soddisfare tali motivazioni e disporre del prodotto migliore sul mercato, per il suo cliente. Deve analizzare il mercato, la concorrenza, i clienti e deve convincere questi ultimi che il prodotto in esame sarà vantaggioso e porterà benefici.
Per vendere il suo prodotto, molto spesso il pubblicitario utilizza volti noti dello spettacolo al fine di far capire ai possibili acquirenti che quel determinato prodotto è talmente efficiente da convincere soggetti come George Clooney o Jennifer Lopez.
Insomma,possiamo arrivare ad affermare che “se la pubblicità non funziona,non resta che cambiare la merce” E. Faure
